iGaming 25.01.2016 > Mundo

Inglaterra: El desafío de la evolución

Tras un 2015 con transacciones por US$12.900 millones, los analistas indican que la industria del juego online seguirá esta tendencia en busca de mayor rentabilidad.

El año 2015 ha sido, sin dudas, uno de los más difíciles para los operadores europeos de juego online en cuanto a las reglamentaciones impuestas. La diversidad de nuevas normas en los distintos países del continente (en algunos casos, muy estrictas en cuanto al porcentaje de tributo a abonar al Estado) creó un panorama regulatorio cada vez más fragmentado.

Las altas tarifas de la Unión Europea relativas a los servicios digitales más el impuesto del 15% (de las ganancias totales del juego) sobre el punto de consumo establecido desde diciembre de 2014 en el Reino Unido (que reportó para el Estado británico una recaudación anual en 2015 de cerca de £400 millones o US$580 millones) redujeron los márgenes de ingresos de los operadores y marcaron el comienzo de un período de acomodamiento y reestructuración en el sector. Además, otras reglas fueron estableciéndose a lo largo del año, como la reciente directiva de la UE para controlar las apuestas en los casinos con el fin de prevenir la utilización del sistema financiero para el blanqueo de dinero o la financiación del terrorismo. Así, ahora, los casinos de Europa deberán identificar e informar sobre los jugadores que apuesten o ganen sumas iguales o superiores a los €2.000.

Pese a estas dificultades, la dinámica de años de crecimiento del juego en línea en el Reino Unido ha deparado números positivos, según informó la Comisión del Juego. En su medición desde noviembre de 2014 a marzo de 2015 (últimas estadísticas disponibles), el juego remoto produjo un rendimiento bruto de £1.450 millones o US$2.100 millones (+28,3%), con share de ingresos brutos de £673,5 millones (US$976,58 millones). Claro que estos números globales no reflejan la situación particular de cada empresa ni las acciones que debieron tomar para adaptarse a la nueva coyuntura.

Ajustes y fusiones
La realidad descripta previamente motivó en las empresas del sector la necesidad de protegerse y buscar un fortalecimiento de sus operaciones comerciales. Esas y otras razones promovieron un proceso de fusiones y adquisiciones entre las compañías inglesas del juego online como no se había producido en mucho tiempo. Ya en febrero de 2015, una de las mayores casas de apuestas del mundo, William Hill, quiso comprar por US$1.470 millones a la firma de Gibraltar, 888 Holdings, líder en la provisión de soluciones y plataformas de juego online. La propuesta fue rechazada. En julio de 2015, las casas de apuestas británicas Ladbrokes y Gala Coral se acoplaron para crear un grupo de £2.300 millones (US$3.519 millones) y casi 4.000 locales de apuestas, superando al líder (hasta ese momento) en el rubro, William Hill, con 2.360 puntos de venta. Precisamente, William Hill se expandió al nicho de loterías online al pagar US$26 millones por el 29,4% de las acciones de NeoGames (con sede en Luxemburgo). Siguiendo con las megafusiones, también causó enorme conmoción el acuerdo en septiembre entre las casas de apuestas Paddy Power y Betfair, cuya unión implicará, en suma, un valor de mercado conjunto de £5.800 millones (US$8.400 millones), lo que transformaría a este nuevo coloso europeo en la mayor compañía de juego online del mundo que cotiza en Bolsa, con ingresos combinados superiores a los US$1.694 millones. Asimismo, sería líder del mercado en línea en el Reino Unido, con una cuota del 16%. La tercera gigantesca operación a resaltar también se anunció en septiembre, cuando Bwin.party, la popular marca de apuestas globales con oficinas en Gibraltar, aceptó finalmente la oferta de adquisición de GVC Holdings (sede en Isla de Man) por US$1.700 millones, dejando atrás la propuesta de 888 Holdings. Este vínculo les permitirá crecer en el área de apuestas deportivas, así como reducir costos operativos en US$139 millones para fines de 2017.  

Por cierto, ninguna de estas operaciones ha sido cerrada aún. La Autoridad de Mercados y Competencia de Inglaterra (CMA) está evaluando el acuerdo Ladbrokes-Coral, cuyo negocio combinado ganaría una cuota de mercado del 45% para las tiendas de apuestas online. En tanto que los accionistas de Betfair y Paddy Power votaron a favor de la nueva sociedad, que se concretaría en el primer trimestre de este año. La CMA ya ha dado su autorización a este proceso. Mientras que la compra de Bwin.party por GVC Holdings quedará plenamente consumada en los primeros días de febrero. Lógicamente, los anuncios de estas operaciones tuvieron ecos positivos para las compañías a lo largo del último trimestre de 2015. Así, por ejemplo, Bwin.party cerró ese período con un +5% en ingresos, gracias a las buenas performances de las divisiones de casino online y apuestas deportivas. En tanto que, para todo el año 2015 (año fiscal con cierre del 26 de septiembre), Coral Group tuvo un EBITDA de £205,3 millones o US$297,68 millones (+1% vs 2014) y un +30% de EBITDA subyacente. Los ingresos netos fueron de £1.005,4 millones o US$1.457,83 millones (+6% vs 2014). En el 4T de 2015, los ingresos fueron de £229.6 millones o US$332,92 millones (+4% frente al 4T de 2014, con un +30% del segmento online). Más del 70% de las apuestas deportivas en Coral proviene de los dispositivos móviles, desde los sitios Galabingo.com y Eurobet.it. El sitio Coral.co.uk tuvo +62% de ingresos netos (con +68% en deportes y +60% en gaming). Independientemente de las ganancias, estas empresas han debido ajustar sus presupuestos para hacer frente a las demandas derivadas de las fusiones. Gala Coral vendió a Caledonia Investments 130 clubes de bingo por £241 millones (US$349,45 millones). Gala retendrá su marca y los sitios web Galabingo.com y Galacasino.com. Por su parte, Paddy Power y Betfair reducirán puestos de trabajo para poder ahorrar £50 millones (US$72,5 millones).

Tendencias para 2016
Si bien 2015 fue un año donde las empresas del juego online buscaron equilibrarse y fortalecerse, también hubo crecimiento. Se anticipa, entonces, que, en 2016, la tendencia será de un progreso moderado pero firme. Para Donatella Maso, vicepresidenta senior de la firma de análisis financiero Moody’s: “La regulación y fiscalización del sector seguirá presionando los márgenes de ingreso y ganancia de las compañías, pero el impacto será menos pronunciado que en 2015. No esperamos grandes cambios regulatorios para el gaming online europeo, salvo los efectos de la Ley de Estabilidad en Italia” (desde el 1º de enero, las apuestas deportivas y los torneos de poker tributan al Estado el 22% y el 20% de su ingresos, respectivamente).

En lo que tiene que ver con las fusiones, diversos analistas expresaron sus pareceres. De acuerdo con Warwick Bartlett, máximo responsable ejecutivo de la firma de investigación Global Betting y Gaming Consultancy: “Las fusiones continuarán porque se da una tendencia en la que los gobiernos de todo el mundo suben los impuestos al juego. Hay falta de rentabilidad y necesidad de tener más escala”. Desde la óptica de Paula Murphy, analista de Fitch Ratings: “Hay demasiados actores en el mercado de juegos de EMEA, en particular, nuevos operadores online. Una mayor consolidación debería dejar a los actores restantes mejor ubicados para hacer frente a la mayor regulación y a los requisitos de gastos en bienes de capital”. Entre las posibles nuevas operaciones que se darían en 2016, está la compra de 888 Holdings por William Hill, que insistiría tras la propuesta rechazada en 2015. Otra fusión sería una combinación entre Unibet Group (sede en Malta) y la empresa sueca Betsson, que están entre los diez principales grupos de juego online en el mundo. El ahorro de costos de las empresas por los negocios combinados es clave para la consolidación, a medida que las compañías se esfuerzan por cumplir con la creciente carga de impuestos y regulaciones.

Nuevas estrategias
El desafío de la evolución en un contexto de concentración del mercado británico del juego online obliga a plantear nuevas estrategias para seguir captando clientes. Hacia eso apunta la firma canadiense Amaya. Hace unos meses, lanzó en Estados Unidos, a través de PokerStars, un producto de apuestas deportivas bajo la marca BetStars.com. Ahora, en la primera mitad de 2016, Amaya apostará por insertar a BetStars en los competitivos mercados europeos. La compañía quiere diversificar su rango de productos para reducir su dependencia del poker online, principal generador de divisas para la empresa. BetStars desembarcará en Europa con los dominios Betstars.com, Betstars.eu y Betstars.uk, y en dispositivos móviles. La intención es introducir un novedoso producto de apuestas en la plataforma existente, que distinga la marca de aquellas de los competidores. Inicialmente, brindará una gama de opciones de más de 25 deportes, incluyendo fútbol, tenis y basket, así como ofertas especiales de eSports y poker. Se agregarán más deportes, incluyendo las carreras de caballos, a lo largo de 2016. En los Estados Unidos, el avance de los deportes diarios de fantasía (DFS) es más que evidente y genera grandes recursos. Según estimaciones, FanDuel y DraftKings han facturado más de US$350 millones en 2015, y se calcula que el mercado potencial de los DFS para el año 2020 será de US$1.200 millones, sólo en EE.UU. Por su lado, en Europa, las apuestas deportivas online a través de dispositivos móviles están incrementándose cada vez más rápidamente. A este respecto, Ladbrokes lanzó en Inglaterra su primera plataforma de apuestas deportivas para móviles, de la mano de Playtech. Los clientes de Ladbrokes han podido experimentar la solución omnicanal de la plataforma Playtech ONE, que les permitió jugar eligiendo cualquier contenido a través de cualquier canal.

La realidad indica que las apuestas vía móviles son fuertes en el mercado del Reino Unido, donde la penetración de smartphones ha llegado a más de 60% de la población y las apuestas deportivas se han convertido en un pasatiempo mucho más aceptado en la sociedad. Aun así, las apuestas por móviles todavía representan un tercio del total, pues la mayoría de los jugadores todavía prefieren utilizar las tiendas de apuestas deportivas de la calle. Esto destaca el potencial de crecimiento del mercado de smartphones, y explica por qué las apuestas por móviles están cada vez más integradas por parte de los operadores en la experiencia de las tiendas de apuestas. El juego vía móviles y también el juego social han sido finalmente comprendidos por los operadores, quienes advierten que son valiosas herramientas para conocer, atraer y retener a los clientes, lo que motivó el aumento del marketing cruzado entre les apuestas por móviles y las presenciales en casinos. Los juegos de azar están ahora disponibles para demografías que quizás nunca visitarían un casino presencial. Por ejemplo, los casinos online han ganado mucha popularidad entre las mujeres. Según estudios de la firma Research and Markets, más del 60% de las mujeres del Reino Unido que participaron en actividades de juego dijo que prefiere los juegos de azar en línea por sobre el juego tradicional. Asimismo, en 2015, se han descargado más aplicaciones de casino que nunca antes, con el impulso del aumento de juegos de casino social a través de móviles. En un enfoque general a futuro, el análisis Global Online Gambling Market 2015-2019 predice que los ingresos del gaming online por apuestas en deportes, juegos de casino y loterías tendrá un alza anual de 10,73%. A la vez, para Research and Markets, el juego online por móviles subirá nada menos que 43,08% en términos del total de las apuestas anuales de 2014 a 2019. Sin irse tan lejos en el tiempo, los operadores de juego online aguardan con expectativas la próxima Eurocopa de Fútbol, que se realizará en Francia en junio y julio de 2016. Se calcula que el volumen total de negocios de las apuestas deportivas vinculadas con este gran evento estará en el orden de los US$6.000 millones. Con las nuevas tecnologías como los cada vez más avanzados smartphones y tablets, se está produciendo una revolución multiplataforma en el juego online. En una industria global del juego online que mueve US$50 mil millones anuales, firmas como GVC, Ladbrokes-Coral, Paddy Power-Betfair, William Hill, Amaya, Playtech y 888 Holdings seguirán compitiendo por repartirse el mercado británico. El máximo desafío para estas empresas será poder entregar a los usuarios y clientes una experiencia de juego online dinámica y rentable a través de todos los dispositivos.

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